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首份報告勾畫新興市場網民眾生相
時間:2019-05-23 06:12:43 來源:環球網

2019年5月20日,中國社科院新媒體研究中心與趣頭條聯合發布了《三線及以下新興市場網民觸網習慣研究報告》(以下簡稱報告), 并舉辦了以新興市場的發展機會與數字鄉村建設為主題的研討會。中國記協、中國社科院新媒體研究中心、中國人民大學新聞學院、北京大學、中國傳媒大學、人民網輿論與公共政策研究中心以及趣頭條研究院的多位專家出席了研討會,并對報告進行了深入探討。

“報告契合國家發展戰略,非常有意義”,中國記協書記處書記田玉紅表示,該報告的出現正當其時,為推動相關工作的開展提供了扎實的數據支持。

報告為我們揭開了新興市場的神秘面紗,對三線以下市場的網民行為做了深刻的研究與洞察,不僅為移動內容平臺擴展新興市場提供了極具價值的參考,也讓數字鄉村建設有了更清晰的應用路徑。

新興市場用戶觸網習慣迥異 為數字鄉村建設提供重要參考

人們經常被看似相同的事物蒙蔽眼睛,這也是很多互聯網產品易犯的錯誤——常用看待一二線城市用戶的眼光來分析整個市場。事實上,一二線城市與三線以下城市的用戶存在著顯著差異,若不進行明確的分析,很容易掉進“一葉障目”的陷阱,最終失去機會窗口。這份報告正如一盞明燈,指明了服務新興市場用戶的有效路徑。

與一二線城市用戶相同,新興市場用戶對移動內容有著強烈需求,在瀏覽時對內容表現出了與一二線城市用戶相近的主題喜好:美食、生活、音樂等,不同的是,新興市場用戶更愛廣場舞、三農、奇聞等具有鄉村小鎮特點的主題。

差異不止體現在內容主題上,與一二線城市愛看書、文藝的特點不同,而為何三線以下城市用戶對淺顯易懂的內容表現出了明顯的喜愛?趣頭條研究院數據顯示,新興市場77.07%的網民僅有高中及以下學歷,也正因如此,他們更加渴望知識,過半用戶表示希望從閱讀內容中獲得有效的指導,如養生、教育、預防疾病、生活小常識等。

那么,新興市場用戶喜歡在什么時間上網?報告中提到,由于三線以下用戶生活節奏更加緩慢,同時通勤時間又短于一二線城市用戶,因此用戶的登錄峰值來得更早一些,主要集中在18點到21點之間。

中國社科院新媒體研究中心秘書長黃楚新對于新興市場用戶行為特征研究工作表示肯定,他指出,國家非常重視三線以下城市的網民,對于他們的生活狀態,我們需要去了解一些真實的情況,這份報告體現出來的內容為中央在下一步為農村發展戰略、信息發展戰略當中提供了重要參考。

“在互聯網行為研究領域,國內很少有針對鄉村用戶為調查對象的報告,這一點具有開創性的意義。”北京大學信息管理教授王軍說,“新興市場的用戶行為研究仍有很大的深挖空間,在這方面,需要創新型的開拓,比如與高校合作、線下開展活動等。”

新興市場消費潛力巨大 是待開拓的流量藍海

新興市場消費潛力巨大,這已經是普遍認可的事實,但在各家企業蜂擁而至時,若想切下這塊新消費的蛋糕,就需要“取之有道”,深刻洞察這一市場用戶的消費需求特征、購買模式,并與地區經濟發展水平結合起來,善于因勢利導,才能快速激活市場。

有數據顯示,中國移動互聯網新興市場月度活躍設備達6.18億,以移動內容平臺里最具代表性的趣頭條為例,其3億的用戶總量,尚有上億人的發展空間,拿下這塊市場,十分必要。

在6.18億的新興市場用戶中,有將近一半的女性用戶為重度“手機控”,同時有數據表明,我國“由妻子管理錢財”的家庭約為“由丈夫管理錢財”的3倍,其中蘊藏的消費潛力不言而喻,各內容平臺可著重針對女性用戶,創作出有足夠吸引力的服務模式來。

雖然在消費領域,兩性用戶表現出了較大差異,但在新興市場,“熟人經濟”對兩性的影響同樣重要,相比一二線城市KOL推薦的方式,“熟人經濟”在新興市場中轉化率極高,其中容易受推薦消費的女性用戶、經濟能力較好的中老年人、消費欲望較強的年輕人均是吸引資本青睞的重要指標。這一發現為探索新興消費市場提供了不同的參考路徑。

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圖1:熟人社交傳播在下載趣頭條APP驅動中的貢獻比

數據來源:趣頭條研究院(2019.05)

針對三線以下城市的消費潛力,中國人民大學匡文波教授首先肯定了新興藍海市場的存在,并表示由于互聯網打破了空間的界限,鄉村的經濟將得到進一步的刺激,對新興市場的消費前景抱有廣闊的信心和期望,此外,他建議由于印度三線以下城市與國內有諸多相似,建議趣頭條等企業在國內站穩腳跟后,向印度擴展業務,尋找更廣闊的市場。

把握內容、服務模式創新 緊隨環境發展趨勢

可以說,移動內容平臺在新興市場有著廣闊的發展空間,但深挖背后新動能,則考量的是各家平臺的技術、服務模式上的創新能力。

趣頭條研究院數據顯示,有79.21%的新興市場網民在談及手機娛樂時,仍會覺得其娛樂需求尚未被完全滿足,面對充滿無限可能的“未飽和”之地,平臺需要以新興市場的用戶需求為出發點,在服務模式,內容創新上找到行之有效的創新路徑,填補用戶娛樂方面的空缺。締造移動內容平臺在新興市場上的新動能,是贏得這塊市場主動權和主導權的關鍵所在。

如何解決娛樂需求,應當在用戶對視頻模式的需求上找答案,趣頭條研究院數據顯示,近85%的網民希望視頻時長在15秒以上,而61%的網民希望觀看娛樂短視頻時其時長能在30秒以上。此外,用戶對短視頻內容的喜愛度日益凸顯,未來仍可以在短視頻乃至中長視頻領域發力。

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圖2:網民看娛樂短視頻時更希望時長段占比

數據來源:趣頭條研究院(2019.05)

為了準確感知用戶對內容的喜好,機器算法一直是內容推薦領域的領頭羊,但若使用不當,同樣會帶來負面影響,“標題黨”、觀點極化、內容質量差等現象困擾著部分用戶,針對這些現象,報告中同樣給出了解決方向:應將人工智能技術思維與人文觀相結合,添加一道人工編輯篩選的流程,為網民提供更有用、有品的私人訂制閱讀。北京大學信息管理系教授王軍對此表示肯定,中國互聯網發展非常迅猛,但短板也很明顯,中國網站的平均深度、質量不及國外的一半,且缺乏多元性,這說明平臺沒有深度滿足用戶的心理、認知需求,未來企業可以與文化機構做合作融合,傳播更多優質文化內容。

除了人工智能和人工篩選的應用外,視頻內容服務的運營應將更多的重心放在社區化和互動性建設上,適當引導用戶提升閱讀品味、養成深度思考的習慣,這樣才能體現企業的社會價值。

人民網輿論與公共政策研究中心副主任劉志華表示,優秀的企業社會價值,有助于政府更好地引導企業多層面發揮能量,也有利于政府監管在不同的價值取向中做權衡,多元價值的挖掘是有利于促進這一塊的平衡。

當然,受教育水平、信息不對稱等因素的影響,新興市場的發展還面臨著諸多不確定性,但這并不能否認背后巨大的成長潛力。對移動內容平臺來說,想要抓住機遇,既要有戰略,也要有戰術,應結合自身優勢,持續重視網上內容生態的搭建,以及技術、服務模式的創新,更加高效地服務與保障發展數字經濟的國家整體戰略。這樣的移動內容平臺,值得我們期待。

編輯:(編輯:zr)

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